做通用积分，难点在于打通业务的两端，其中购买积分进行营销的B端，往往是具有垄断地位的巨头，这导致能够切入这一玩法的公司，局限于消费领域的巨头。而如今，支付宝旗下的集分宝，开始尝试这一玩法。
文/天下网商记者 陆嘉宁
模式简介
从本质来看，通用积分业务不是一个独立的产品，而是异业联盟的一座桥梁——通用积分通过兑换机制，打通会员在众多合作商家消费中获得的积分，从而能对积分进行合并累积，使消费者能在不同商家那里抵扣消费金额或兑换礼品。
在2009年以前，支付宝积分和今天大多数银行积分的模式一样：提前采购一批积分做预算，然后在支付宝体系发放给活跃用户做奖励。然而，时任支付宝 积分业务负责人的李逍遥开始感觉到这种操作模式的局限性——对于淘宝这样的平台型商家，积分营销效果明显，但支付宝的业务模式更具服务色彩，很难真正产生 有效的激励作用。
2009年，感受到业务瓶颈的李逍遥开始谋求转型，他的目标瞄准了通用积分这个领域。
当时，切入通用积分业务，国外已经有了nectar、aeroplan等较为成熟的公司。做通用积分，需要打通业务的两端，一端是购买积分进行营销的B端，一端是进行积分兑换的C端，上游不容易打通，导致能够切入这一玩法的公司，往往仅适合于消费领域的巨头。
跟国外略有不同，在调研的过程中，李逍遥发现，受限于国内市场规模过小，市面上的通用积分公司都存在很大的瓶颈，而有能力做通用积分的垄断国企，却 由于体制和互相之间存在的芥蒂而难以真正联手。这种各自为政的市场格局，让李逍遥看到了希望——对于跟各个商户收银台打通的支付宝来说，做通用积分具有天 然优势。
2010年底，在李逍遥的推动下，支付宝推出集分宝业务，其积分不仅能与酒店、银行等合作方的积分兑换使用，还可在使用支付宝支付的合作电商平台上抵作现金。
2011年底，集分宝从支付宝单独剥离成为独立公司。在李逍遥的愿景中，当集分宝积分能够与大量的第三方积分互兑时，这种积分在支付宝体系内就会逐渐成为具有“硬通货”性质的虚拟货币，而支付宝也会日渐转变成装载流通这种虚拟货币的电子钱包。
建立兑换标准
跟淘金币这样的虚拟积分略有不同，集分宝背后的积分有真金实银作为支撑，而不仅仅帮助淘宝实现内循环，这是其能够成为通兑通用标准的基础。在李逍遥 的设想中，集分宝的视野应该更为广阔，要做到全社会的流通，不但可以用于网购，还可以用来信用卡还款、缴水电煤，甚至跟移动的消费积分兑换。
通用积分背后的业务逻辑在于帮助商家发行的积分进行增值，从而有效黏住消费者。因此，其理想形态是在各种不同的商户发行的优惠券或积分之间建立一套可转换的标准，打通用户钱包中形形色色的商家发行的优惠券和积分，最终实现积分能够当钱花的目标。
为此，集分宝设计了一套以人民币为本位的标准换算方式，积分的最小单位是分，1个集分宝积分对应人民币的1分。
而标准的最重要一头在上游积分采购者手中。
对于一些服务性公司来说，这一兑换标准其实并不容易确定，要根据公司在营销上的倾斜力度来决定。
以航空公司为例，一家航空公司的10000个积分，假如原来能换算成价值1000元的1000公里的机票，对于消费者来说，获取的增值是1000 元，但对于航空公司来说，付出的成本远远低于这个价格。而问题的根本在于，大多数消费者并无持续旅行的需求，导致积分往往成为一种鸡肋，而使用通用积分， 就意味着将原先发行的积分换算成一笔营销费用，并向通用积分公司购买积分。这笔平均到每个用户的营销费用就成为和集分宝之间积分兑换的换算关系。
换句话说，在目前的实际操作层面，企业的积分和集分宝的积分之间的兑换关系由企业决定，企业先采购集分宝积分，根据换算关系将自己的积分换算成相应的集分宝积分，集分宝再和商户进行后期的现金结算。
实战接地气
但现实很骨感。
在集分宝之前，国内已经存在一些通用积分公司，诸如智买道、平安万里通。在李逍遥看来，通用积分的特点是小额，针对的是企业的营销需求。
从上线开始，集分宝就始终在一种具有中国特色的氛围中摸索实战技巧，由于积分领域上游所面对的企业。往往是垄断性国企，消费者的满意度和用户体验往 往并非部门负责人第一考虑的问题，集分宝在谈判中并无优势地位。还有的公司自己把控着积分供应商，在业务的操作中并无透明的兑换标准，导致一些偏灰色的地 带滋生。而积分业务在国内已经存在传统的链条，要打破这样的链条，其实阻力重重。
在这种环境下，李逍遥开始学会换位思考，谈判前，集分宝团队总要调研清楚所谈判的部门在国企中扮演的角色，有哪些需求，其KPI考核的目标是什么。
增加用户的黏性，是集分宝最终要达成的目标。由于航空公司成本高，并不想将积分外流，所以拓展航空领域的积分业务一直面临着各种问题，但其他领域仍然出现了可喜的增长趋势。李逍遥告诉《天下网商》记者，集分宝目前的业务已经覆盖到国内20多家银行和电信运营商。
以广州移动为例，从去年12月至今，已经有10万多用户用移动消费积分兑换了集分宝，其累计价值高达2000多万元。而跟兴业银行合作发行的兴业淘宝卡，其用户活跃度比非淘宝卡用户高出10%，在消费频次、客单价方面两者更是有30%的差异。
传统意义上的积分兑换更多靠的是打电话，消费者对持有的积分数量感知并不强烈，而集分宝在这一点上进行了创新，将积分电子化，从而实现随时查询。除 此以外，李逍遥发现，消费者兑换积分再进行其他业务消费抵扣的需求并不强，他们更多的是购买积分的需求，因此，集分宝将最后一公里设置在用户产生购买行为 的时候。
现在，当你拿着银行卡积分去买东西的时候，集分宝会告知你在已有的账户中，有多少积分可以用于抵扣现金，整体体验变得更为流畅了。
而对目前所遇到的一些困难，李逍遥也表现得很自信：“未来我们可以用等价交换的形式，比如集分宝积分换航空里程，实现双向的互动，最终达到平衡。
(原载于《天下网商·经理人》2013年五月刊)
