编按：5月15日，唯品会(NYSE：VIPS)发布一季报，截至今年3月31日，唯品会营收同比增长206.8%至3.1亿美 元，净利润为580万美元，去年同期则亏损860万美元。这意味着，唯品会已连续两个季度盈利。其股价也从一年前的5.29美元上涨到5月15日的 33.50美元，上涨幅度超过5倍。一起来看看天下网商数据中心对唯品会的点评——
文/天下网商记者 杨钦
一年前，本刊发布了一篇题为《唯品会：电商“新希望”》的短文，对当时表现平平的唯品会给予了极高的评价。
在那篇文章中，我们对唯品会的观点主要基于两个维度的考虑。一是以财务的视角来看，唯品会扭亏是板上钉钉的事情，唯品会只需要在毛利和物流费用方面 稍作优化即可实现盈利。拆解各项财务指标以后，我们认为这两个方向的优化实为可行。虽然公司短期内难以规模化盈利，但扭亏对当时风雨飘摇的中国电商行业是 一个极为重要的信号。
第二就是唯品会的用户忠诚度和黏性极高，他们是推动唯品会向前发展的核心保障。
财务表现依旧抢眼
一年过去，唯品会的实际表现基本印证了我们当初的判断。2012年第三季度，唯品会实现Non-GAAP盈利；第四季度，唯品会实现GAAP盈利。 同时，唯品会的收入增长极为迅猛，2012年，公司全年营收高达43.6亿元，同比增长204.7%，正在快速逼近老牌电商当当网。
两年时间里，唯品会的毛利率提高了5.9%，剔除股权激励支出后的物流费用率下降了8.4%。这两大改善直接将唯品会拉出了亏损的泥淖。
另一方面，唯品会依然在源源不断地吸收新的信众。2012年，唯品会的活跃用户增长到了410万，同比增加175%。其中，老顾客的表现犹为惊艳。 唯品会去年共吸引回头客262万，累计完成订单2046万单，人均消费7.8单。若以该年度唯品会平均客单价31.6美元计的话，唯品会的老顾客2012 年在该网站上的人均消费高达245.8美元，折合人民币约1550元。
扭亏，更多的只是传达一种信号，根本上还得看唯品会的盈利能力。物流费用和毛利依然是唯品会的重点突破方向。
2012年第四季度，唯品会平均每单的物流费用为4.25美元。其中，配送费用和仓储费用分别为2.16美元和2.09美元。从绝对值来看，唯品会 单均物流成本较第二季度并没有太明显的下滑，甚至在第三季度的水平上出现了一定幅度上涨。但是，由于第四季度的主打品类秋冬装的体积更大、重量更重，相应 的物流成本也高于春夏装。唯品会的物流费用实际上得到了改善。同时，第四季度的客单价也更高，使得公司在该季度的物流费用率出现了明显的下滑。
但是，唯品会的物流费用进一步优化的空间有限。从过去一段时间的表现来看，唯品会的仓储费用已达稳定水平。而唯品会目前每单的配送费用已低至13.6元。因唯品会大部分订单产生自三四线城市，同时还有高达20%的退货率，唯品会的配送成本也很难再做大幅改善。
毛利方面，唯品会目前的毛利率已经提高到了23%。参照西方发达国家的成熟折扣渠道，唯品会将目标毛利设定为26%～28%，还有约四个百分点的提高空间。若其他各项费用保持平稳，唯品会的净利润率有望提高到5%左右。这也是通常情况下成熟零售商的稳定利润水平。
闪购模式你学不会
企业一定要建立起自己的竞争壁垒才能脱离竞争的红海。那么，闪购模式的“护城河”在哪里？
是用户？那么传统电商巨头完全有能力通吃这个市场。2011年9月，天猫品牌特卖频道上线；2012年4月，当当网推出线上奥特莱斯。这两项业务跟唯品会都是正面竞争。但即使天猫和当当网坐拥上千万的用户，他们依然未能扼杀唯品会的崛起。
抑或是合作品牌商？早期与唯品会一同抢夺闪购市场的还有俏物悄语、魅力惠、聚尚网、佳品网等网站。在唯品会上市前的2011年，这些闪购网站还没有拉开太大的差距，他们各自拥有相当数量的合作品牌商。但是两年过后，唯品会脱颖而出，其他网站逐渐掉队。
一组唯品会的业务数据有助于说明闪购的商业模式。
2012年，唯品会的合作品牌商为2759个，上线品牌数约5800个。唯品会全年推出特卖会29207场，包含SKU 510万个。
对上述数据稍作整理，我们便可发现这样的事实：唯品会平均单次特卖会的成交额为2.4万美元，约合人民币15万元。单次特卖会包含175个SKU，每个SKU的平均销售额为855元。
唯品会上单款商品的平均销量不到十件，这里面的“款”还包括不同的颜色和尺码。而其年吞吐510万SKU，甚至远超许多大型综合B2C商城，可见闪购是一种库存极其“宽而浅”的商业模式。
唯品会与品牌商的合作流程通常是这样的：经过筛选后，唯品会圈定合作对象，与他们签订年度合作框架，合作框架里面会确定品牌商与唯品会的年度合作次数。2012年，平均每个品牌商在唯品会推出了10.6场特卖会，单个品牌年均上线5次。
在特卖会推出前，唯品会的选品人员会到品牌商仓库里面挑出上线的产品，品牌商随后将这些货品发送到唯品会指定的仓库。目前，唯品会负责选品的商品组人员超过300人。
产品在唯品会入仓以后，唯品会在后台将商品信息录入系统，同时拍摄模特照片、修片，最后以特卖会的形式正式推出。唯品会的四个分站每天推出约25场各不相同的品牌特卖会，每场特卖会持续5天。特卖会结束后，唯品会将消费者的退货和未售完库存按照约定退还给品牌商。
搞清楚闪购的商业模式和运作流程以后，唯品会的许多特点就能得到解释。
唯品会真的是“闪”购。因为单款商品的库存极少，消费者必须得抢。闪购定时上新的策略虽然给后台系统带来了压力，增加了基础建设的成本，但节约了消费者逛的成本。这也解释了为什么闪购大部分的成交来自上线后的头两个小时。
但这种冲动型消费也带来了副作用：唯品会整体的退货率约为20%，服装品类的退货率更是高达28%。由于唯品会给予消费者15元的退货运费补贴，这增加了唯品会的物流成本。
唯品会只退不换。因为唯品会的SKU极浅，消费者因颜色、尺码等不满意而产生的换货需求并不一定能得到满足，而且会拉长公司与品牌商的结算周期，所以唯品会并不提供换货服务。
唯品会分仓分站。唯品会目前分别在广州、上海、北京、成都四个城市建立了仓库，相应地开通了四个分站，这四个分站每天推出的特卖会各不相同。同样因 为闪购的SKU极浅，唯品会很难将同一款产品在不同的仓库间分仓存放。而为了尽可能地降低配送成本，跨区配送不被鼓励。所以，品牌商的产品在哪里入仓，就 在哪里上线，即“分仓分站”模式。
这也是闪购与团购很重要的一个区别：团购的库存窄而深，闪购的库存宽而浅。2011年12月，唯品会推出团购频道，但团购的成交占比不到5%。闪购的基因并不适合团购。
理论上讲，唯品会的仓库每隔5天就要100%地更新一次库存，而且是零(零散)进零出，这对仓库的吞吐能力提出了很高的要求。这也是我们认为虽然唯品会的仓储费用相对高企，但缺少进一步优化空间的原因。唯品会在仓储方面进行了大量的投资，现已成为唯品会的核心竞争力之一。
另外，唯品会平均每天上架的商品超过一万款。每一款商品都需要拍照、修片、录入商品信息，这会带来极大的工作量。因此，唯品会自主研发了“商品信息管理系统”，以提高内容生产的效率。
闪购模式很难学。
唯品会的挑战
唯品会的合作对象主要是那些在线下有一定基础的传统品牌。这些品牌在经营过程中会产生零散的库存。而中国的传统商业流通体系里特别缺少专门的库存消化渠道，唯品会的价值就是为这些品牌商提供库存的整体解决方案。
但是，为了推出一次特卖会，品牌商需要对零散的库存进行大范围的调拨，这会产生很高的物流成本，是一种变相的渠道费用。
当然，决定闪购模式核心价值的还是这一渠道消化库存的能力和质量。
唯品会的收入基本能反映其消化库存的能力。2012年，唯品会的销售额超过40亿元人民币，同比增长超过200%。不论是绝对数量还是增长趋势，唯品会的发展态势都非常好。
库存消化质量可以用售罄率来衡量。唯品会的平均售罄率只有50%～60%，也就是说品牌商还得自行消化这剩下的近一半的库存。
以2012年12月为例，唯品会平均每天的网站访问量为170万，日吞吐5万SKU，日均订单12.6万个，但唯品会每天要向品牌商退还30万件货 物。这些退还的货物，一部分养活了第二梯队的闪购网站，一部分流向了其他库存消化平台，还有一部分成为了淘宝上官方折扣店货源。不知不觉，唯品会已然爬上 了折扣零售金字塔的顶端。
另一方面，虽然唯品会的用户忠诚度和黏性都很高，但这并不足以让唯品会高枕无忧。唯品会也在不断地流失用户。
2012年，唯品会总共流失掉69万老顾客，占当年活跃用户的比重为16.8%。这些用户都是唯品会2011年的活跃用户，若以2011年的用户为 基数，唯品会的用户流失率将变成46.3%。唯品会用户的真实流失率非常高，不过好在唯品会的新用户也在大幅增长，稀释了老用户流失的影响。
我们还发现了一个有趣的现象：当年只在唯品会网站上消费一次的用户数与下一年唯品会流失的用户数非常接近。为什么会出现这种巧合？
结合唯品会老用户极高的黏性，我们可以将这巧合解释为：一年以内，未在唯品会上产生重复购买的用户将来都会流失。这反映了终端消费者对闪购这种模式 在态度上的极端分化：喜欢的人沉迷其中，不喜欢的人浅尝辄止。我们甚至可以据此预测2013年唯品将会有约150万的老用户流失掉。
那么，决定闪购这种模式在中国的发展空间的关键变量，就是迷恋闪购的这部分用户群体有多大，以及他们的消费能力有多强。
总结
上市以来，唯品会成功扭亏，股价也从最低点的4.31美元飙升到了目前的30美元左右，成为了资本市场里的一朵奇葩。但我们认为，唯品会最大的成功在于它终于得以在中国的折扣零售体系里面站稳脚跟，并且搭建起了一套适合闪购模式的供应链。
但同时我们也看到唯品会的售罄率并不高。闪购要证明自己对品牌商的价值，接下来最重要的突破口就是实现零散的供给与分散的需求之间的高效适配。唯品会目前成立了专门的数据挖掘部门，研究针对用户的个性化推荐，旨在提高这种匹配程度。
唯品会刚刚公布了新一轮的增发方案，其中包括老股东献售200万份ADS，约占目前唯品会总股数的5%。在过去的一年里，唯品会的股价虽然一路走高，但成交一直不活跃，说明资本市场对唯品会还并未完全接受。
不论是业务层面还是资本层面，唯品会都正在步入挑战的深水区。
